创维彭劲：彩电业发展新常态，新布局

2015年1月20日，由中国电子视像行业协会与奥维咨询(AVC)联合主办的“2014年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”在北京顺利召开。

创维集团中国区营销总部总经理彭劲作“彩电业发展新常态 新布局 新机会”的演讲报告。以下为会议实录：

尊敬的白会长、尊敬的郝秘书长，家电行业的各位同仁，媒体朋友们，大家上午好！

非常高兴能够代表创维参加家电行业一年一度的盛会。刚才白为民会长的致辞，对彩电行业2014年的工作进行了总体概括，也为2015年整个行业发展指明了方向。

面对如此复杂的市场行情，站在企业角度，我们未来的战略机会在哪里，应该具体怎么做？现在我代表创维把彩电行业新常态下我们的企业布局和战略规划，给大家做一个简单的汇报。

一、彩电行业发展“新常态”

在国家层面，社会发展呈现“新常态”，作为经济运行中的一份子，我们企业面临的压力确实比较大。

第一，国内彩电市场进入存量经济，市场增长缓慢。

过去的30年，从CRT到平板、等离子、LCD再到LED，每一年都会有高速增长的需求来带动我们企业的成长。但是，当以旧换新、节能补贴等国家政策退出后，市场透支的影响渐渐显露出来，整体需求明显下滑；加上中国经济增速放缓、人口增长红利消退、房地产市场低迷等一系列不利因素影响，去年中国彩电行业迎来了近30年来首次负增长。相比之下，海外市场由于巴西世界杯需求拉动、欧美经济复苏、日系品牌衰退，2014年国产电视机出口总量达到7405万台，较2013年增长24.3%，海外市场成为新的增长点。

第二，互联网持续冲击传统渠道，加剧行业竞争。

在互联网刚刚兴起的时候，农村市场产品价格比城市市场要高很多，传统彩电硬件制造企业就是靠信息的不对称性和区域差异性发展起来的。但是随着互联网时代的到来，尤其是移动通讯技术的高速发展，消费者通过手机可以随时随地查到一款产品在京东是什么价格，在天猫又是什么价格。电商已经推平了价格体系，我们原先的渠道优势转眼间成为行业劣势。小米和乐视等就是利用这种行业转型的空档期，乘着互联网的东风进入彩电行业。

另一方面互联网企业“跨界”家电圈，新的营销手段和商业模式层出不穷，越来越多的年轻消费者被线上新奇的促销推广手段吸引。奥维数据（AVC）显示，元旦促销当周，线上彩电销售20.8万台，同比增长651%，呈现爆发式增长，而线下渠道却下降17%。因此，无论是我们品牌厂商还是渠道企业，都在积极进行O2O线上线下融合尝试，行业竞争非常激烈。

第三，彩电技术不断更新，产品结构向高端化调整。

随着人们生活水平的改善，消费者对于音画质的需求不断提升，不断推动彩电技术的革新和升级。从此次美国CES展会上各兄弟企业发布的新产品中，我们可以发现：未来彩电产品发展的四大趋势是UHD、OLED、大屏化和智能化，以消费者为中心，将产品做到极致，提升用户体验成为行业关注的重点。大家可以看到，行业新技术新产品不断涌现，包括创维最先发布的OLED，前段时间的新品GLED Air，各品牌都在寻求差异化的竞争。

奥维数据（AVC）显示，元旦期间，彩电高端产品市场渗透率明显上升。UHD电视渗透率达到30%，同比增长21%；50英寸及以上大尺寸渗透率达到35%，同比增长6%；智能电视渗透率达到68%，同比增长6%。从数据上可以看出，彩电高端产品比重明显提升，产品结构向高端化发展。中国彩电行业已经逐渐从“规模性增长”向“结构性增长”过渡。

二、“新常态”下的新布局

为了适应彩电行业这种“新常态”，相信无论是老牌彩电硬件制造企业，还是新兴互联网企业都在转型变革。在这里我分享一下创维2015年的企业布局，简单概括为顾客需求导向、零售导向和拥抱互联网三个方面。

第一个是顾客需求导向，创维将研究顾客需求及其变化规律进而制定营销策略。顾客需求可以分为现实需求和潜在需求。当国内彩电行业进入存量经济，现实需求，也就是大众化的显性需求确实是在萎缩，甚至负增长。但只要满足人们内心的认知，潜在需求就会被激发，转化成为市场的增量。因此，新的市场环境下，我们会考量竞争对手但不完全竞争导向，而是以顾客需求为主。比如，我们即将推出的创维空调就走品牌之路，直接定位中高端，国内市场只卖智能空调；并且线上线下同价同型号同时供货，一开始就是O2O模式。同时，我们采取“精准营销”策略解决部分碎片化的顾客需求，比如，创维为老年人专门推出了字体大、操作简单的“老人电视”，受到了市场的追捧。此外，我们也在进行内部变革，采用更加灵活的组织架构和系统流程，比如在费用、销售政策、人员配制等方面充分放权，以适应持续变化性和区域差异性的市场需求。

第二个是零售导向，创维将把主要精力放在提升终端销售上，从控制分销渠道转变为控制零售终端。过去，彩电营销讲的是“渠道为王”。拥有强大的渠道体系就意味着销售目标可以得到保障，于是我们将产品源源不断地压向客户，在行业形势大好的时候，根本不用担心渠道消化问题。然而在需求不足的市场环境下，渠道为王的道理已经吃不开。将产品从工厂简单搬运到渠道仓库已经不是真正意义上的销售，将产品零售到用户家中，才符合当前市场环境下的企业利益诉求。创维将在渠道效率、品牌与产品、营运能力和业务模式改革四项策略上具体落实，实现零售导向转变。

第三个是拥抱互联网，创维将坚定不移地推动“双平台、双品牌”的战略布局。“双品牌”指的是创维(Skyworth)和酷开(Coocaa)。酷开品牌的定位是专业的互联网电视，主要是通过产品创新迅速把市场规模做大。目前，酷开TV已经实现独立运营，只在创维及酷开官网、电商圈渠道销售，不在线下实体店销售。我们的第一个目标是年销售达到150万～200万台，在接下来2～3年时间内，把创维电视从线上逐步减少，网上只推广我们的新技术、新产品和中高端产品。

“双平台”指的是创维线下的分销平台和线上的“酷开平台”。一方面，我们将继续强化现有的线下分销网络，提升系统效率；另一方面，我们将线上的“酷开平台”作为未来整个智能电视发展的一个重要因素来推动。2～3年后，当智能电视的活跃用户达到一定的峰值，通过前端和后端对用户的价值运营都可以展开，所以未来我们一定坚决推进我们的“双平台、双品牌”战略布局。

三、“新常态”下的新机会

2015年的彩电市场，仅从销量上看确实不尽如人意，但是我认为还是要坚定信心。毕竟，中国仍然是全球经济增长最快的国家，人们的经济收入提升最终必然会反映到家电消费上来。并且，新的市场环境，产业技术升级，互联网发展等等各种因素都孕育着新的企业发展机会。对于创维而言，我们重点把握住“国际化、互联网化、多元化、智能化”四个战略方向。

（一）国际化战略

当国内市场遇到天花板，彩电作为我们的核心业务，需要找到新的增长点。第一个毫无疑问的就是国内产品结构的转变，OLED有望掀起又一次产业革命，但是需要一定的时间。另外一个只有是寻找新的增量市场。目前，自有品牌在彩电出口中的占比还不是很高，金额上只有15%～20%，未来2～3年，占比将翻番，达到40%左右。所以，海外将成为未来创维彩电最大的增量市场。

事实上，创维的国际化从2011年就开始启动了，未来我们的国际化策略简单用三句话来概括：第一句话是立足OEM业务，迅速做大自有品牌；第二句话是先新兴市场、后成熟市场，这几年我们一直在开发南美、非洲等新兴市场业务；第三句话，通过收购或者是参与的方式解决我们海外的供应链问题。我们收购了厦华南非分公司，在泰国有了协助厂，正筹划在东欧布局代工厂，通过参与的方式，还将解决南美的供应链问题。

这是第一个，叫国际化之路。

（二）互联网化战略

面临互联网和电商的冲击，我认为，彩电厂商开展O2O是非常好的机会。但到现在为止，还没有企业能够把O2O走成型、走出效果来，2015年我们会继续尝试。目前，我们正在进行创维官网和酷开官网的大规模改造，作为我们开展O2O业务在线上的一个支撑点。此外，创维在线下的产品规划、服务网络和渠道布局方面拥有巨大的优势，尤其是现有的3800家创维社区店（未来稳定在4000家），是我们打通线上线下的另外一个重要支撑点。我们推出的“老人电视”，主要在京东、天猫等电商渠道销售，同时也可以在创维的社区店选购，线上线下同价，同资源供货，同平台服务，这是我们的一次O2O尝试。
　　同时，农村潜力巨大，我们跟京东合作，把京东购物和我们的电视连接起来，为广大的农村消费者带来更加实惠多样化的商品。这样，利用我们官网和官方商城，加上我们的互联网合作伙伴，包括天猫、京东、苏宁易购等等，利用我们的4000家社区店和5000家线下全产品专卖店，建立起庞大的O2O的渠道，实现未来线上线下同步发展，一起扩大我们的销售规模。

（三）多元化战略

多元化战略，我们叫相关产业多元化，主要涉及创维白电，包括冰箱、洗衣机，还有即将上市的空调产品。从全球来看，黑电、白电兼做是家电行业发展的潮流和必然趋势。像日本的松下、夏普、日立、三洋，韩国的三星、LG等企业，都是多元化发展，我们也是遵循这样一个发展规律。

我们发现，洗衣机、空调在国内外都是一个增长市场，尤其是很多农村家庭还是没有空调，或者没有冰箱、洗衣机。并且，白电产品也处于从功能机向智能机转型的阶段，给创维提供了切入的机会。因此，创维的白电业务一直不断扩张当中，去年11月份，位于南京的创维白电工业园正式落成，投产后可实现年产冰箱300万台、洗衣机200万台、冰柜50万台、空气净化器50万台，总计600万台的产能。

值得一提的是，创维空调项目已经进入了实质性阶段，来自格力的技术、品质、生产、制造团队骨干均已到位，深圳龙岗的空调工业园也正在施工建设，预计产能将达300万套，预计今年3月份可实现量化生产，2015年创维空调出口市场的销售目标为60万套。

这是创维的多元化战略。
　　
（四）智能化战略

最后一个机会是目前家电产业和互联网产业非常关注的智能领域，具体又分为前端的智能硬件产品开发和后台的平台内容运营。

智能电视后台运营方面，创维将在坚持“彻底的产品主义”的基础上，从硬件供应商向硬件和内容服务商并重转型，打造智能生态链。我们本身是做硬件的，以用户体验为导向的技术创新一直是我们坚持的核心优势。在做好、卖好硬件的同时，创维专门打造了“酷开平台”为用户提供视频、游戏、电商、教育等内容服务。当“酷开系统”的活跃用户达到500万，我们就可以开展我们智能电视用户的用户价值运营，包括视频收费、游戏、广告业务、电商商城等等。目前，“酷开平台”入口的商城部分，我们已经在跟阿里和京东一起合作开发运营。

智能家居产品已经不再停留在概念层面，在今年的美国CES展上，智能路由、智能插座、智能开关、智能灯泡等产品都已经较为成熟。谷歌、苹果等都在尝试以智能硬件产品为切入智能家居领域，三星、LG等兄弟品牌也都推出了自己的智能家庭应用平台；智能化必然是未来人们生活发展的重要方向和趋势。

我们创维也组建了研究队伍，设立实验室，开发了通用的控制后台。用户在手机上下载安装智慧家庭的APP就可以实现创维产品的互联互通，一个遥控器就可以控制所有的家电。但是，不同品牌之间、不同产品之间的连接，目前缺乏一个统一的市场标准。在这方面，京东推出的“超级APP”就是一个很好的尝试，我们也在探索当中。下个月我们将正式发布创维的智慧家庭战略，3月份的上海家电博览会，我们也将整体展出我们智慧家庭产品和平台。

我们将一如既往地坚持“技术创新为本，用户体验至上”的发展原则，全心全意为消费者提供卓越的健康科技生活。

最后，再次感谢各位对创维的关注和支持，祝愿大家在2015年身体健康、生意兴隆。

谢谢！■

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