资产负债无法反映亚马逊的未来

如今的亚马逊已不再是投资者眼中的宠儿。同时，关于亚马逊创始人、CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)究竟会拿出什么具体计划的猜测，也越来越扑朔迷离。亚马逊上季度亏损4.37亿美元，比预期还要糟糕。此外，这家全球最大的在线零售商还表示，预计2014年圣诞季的营收增长将继续低迷。亚马逊对当前季度的营收增长预期为7%-18%，低于2013年的20%。

亚马逊不容小觑的实力，在于其多年以来打下的坚实的用户基础。虽然如今每个人都在等待亚马逊如何将这一优势变成真金白银。"贝佐斯一直都在按部就班，20年以来始终不变。"沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德说道。他是"沃顿商学院用户分析项目"的联席主任。他说:"贝佐斯一直在筹划未来，试图弄清楚有价值的用户究竟是些什么人，并用各种产品和服务留住他们。其中一些服务甚至至今没有让亚马逊赚钱，但却让用户变得更有价值。"

沃顿商学院管理学教授丹尼尔·拉夫却不太看好亚马逊在零售业务和在线服务业务领域的投资回报。他说:"现在还不能肯定，到最后他们投进这两项业务的钱是否能够将其送上(各自所在细分市场的)主导地位。"

在一个节目中，费德和拉夫与"沃顿知识在线"就亚马逊的选择展开对话。

牛与熊

在华尔街，"牛市论者希望看到这只是一点波动"，拉夫所指的是亚马逊令人失望的2014年三季度业绩。"他们希望看到公司为确保长远的竞争地位而坚定地继续投入。也希望公司为确保在未来占据主导地位，继续加大资本投入或者采取其它一切必要手段。至于要如何打造主导地位，竞争者究竟是谁等问题，他们往往语焉不详。"

相比较而言，"熊市论者则有自己的独特性。"拉夫指出。根据他的看法，熊市论者承认亚马逊所在的传统媒体行业正在发生变化。他们的论据是越来越多的媒体业务转向数字产品媒介，可以通过下载获取。在这一领域，亚马逊面临"非常庞大、非常复杂的"竞争者，例如苹果、谷歌、Netflix等。对于一家原始资本建立在图书零售业务之上的公司而言，如今的市场举步维艰。"相比曾经以极少的成本累积资本的时代，相对于资金实力欠缺的独立书商竞争者，亚马逊目前的竞争对手要强大得多。"拉夫说道。在两大零售书店连锁品牌中，只有Barnes & Noble生存了下来。另一家Borders则在2011年年底宣布破产。

拉夫说，亚马逊面临的另一大挑战在于，若要保持网络服务业务领域的竞争力，他们需要庞大的投资。他指出，上世纪90年代末，科技股暴跌。多年之后，亚马逊才开始推行这项业务。"他们将大量资源投入图书、音乐和视频。而他们做的另外一件大事就是像发疯一样在这项业务上投入资源。"他指出，"我严重怀疑这应该是亚马逊占比相当大的一项业务，他们可能把现金都投了进去。"

拉夫认为，外界议论纷纷的亚马逊"自由现金流"数据也令人生疑。他说:"(亚马逊引用的)部分数据是以令人匪夷所思的方式计算出来的。"亚马逊称，公司的自由现金流在2014年9月之前的12个月内从3.88亿美元增至11亿美元。然而，根据Seeking Alpha.com的Akshay Kaul的一份报告，那其中包括大量折旧和股权激励。Kaul写道:"这些全都不适用于自由现金流定义。毫无疑问也都不能分给股票持有者。这两类都属于企业固有的持有成本，不能代表可分配现金。"

Fire手机也没"火"起来

亚马逊智能手机Fire买账者寥寥也令其遭受重创。不过费德认为，亚马逊推出Fire手机有其长远打算。"亚马逊并不害怕自己拆自己的台，他们是为了多赢得一些忠实的用户，将一些竞争对手挤出局。"他说，"有人可能会说，亚马逊的图书业务是失败的，因为(公司)从里面根本赚不到钱。但这项业务却帮助亚马逊奠定了实实在在的用户基础。他们可以通过其他方式加以运用。"

亚马逊于本周推出39美元的Fire TV Stick电视棒。插入高清电视后可以播放亚马逊Amazon Instant Video等来源的串流内容。不过，亚马逊传统图书零售业务却面临越来越大的不确定性。因为亚马逊与出版商在利润分成方面争得不可开交。亚马逊与法国Hachette Book Group of France在图书线上零售定价，以及定价如何影响各自利润分成方面存在合约争议。由于争议，亚马逊一直在同其他大型出版商进行合约谈判，包括最近被选中的Simon & Schuster。拉夫指出，图书内容越来越贵，蚕食了亚马逊的利润。

随着在线零售图书业务的增长，亚马逊及其合作出版商的市场份额越来越高。根据Publishers Weekly 2014年5月28日撰文，亚马逊目前占据电子图书市场67%的份额、在线纸质图书销售市场64%的份额。在沃顿知识在线一篇关于亚马逊与Hachette公司纠纷的文章中，拉夫认为亚马逊"是一家非常庞大、财力雄厚的组织。大型商业出版社需要通过亚马逊完成相当一部分图书销售"。"因此，这些出版社有所担心并不足为奇。亚马逊给他们带来的威胁是那些Main Street老牌书店永远做不到的。"

拉夫认为，眼下更值得关注的是亚马逊是否以及如何受到零售商Target在圣诞季为在线买家免运费举动的影响。他指出，亚马逊寄送的商品不仅是图书。其它种类的商品面临着提供同类免邮服务商家的竞争。费德则认为无需为亚马逊担心。毫无疑问，确实会有部分买家被吸引到Target以及其他免邮商家那里，"但还有那么多人习惯于使用亚马逊。他们只需要点击、点击，再点击，圣诞购物就完成了。"费德说道。"他们根本不想走进商店。"

在定期报告中，亚马逊就最近一个季度的业绩表示自身面临很多挑战。"我们的业务正在迅速变化，竞争日益加剧。我们面临来自不同行业的竞争者，包括零售业、电子商务服务、数字内容与电子设备，以及网站与基础计算服务等等领域。"亚马逊还称，部分竞争者掌握着更庞大的资源、拥有更悠久的历史、更多客户，以及更高的品牌认知度。"他们可能会从零售商那里拿到更多优惠，采取更激进的定价策略，投入更多资源到技术、基础设施、实施以及营销等领域。"报告中这样写道。

评估黏性用户的价值

费德也赞同拉夫的看法:对于看涨亚马逊的人，他们的态度已经表达得再清楚不过了。"这并不是亚马逊的问题;而是我们如何进行公司估价的问题。"费德说道。"我们更倾向于看产品;而忽略了用户的价值。"他补充说，亚马逊正在"打造一些具有宝贵价值的用户"。这些人贡献了相当一部分亚马逊的销量(2014年前9个月总共600亿美元)，并且十分忠实。

"这种黏性所具有的价值并不显示在资产负债表中，"费德指出。"贝佐斯说，'请相信我，请相信我，请相信我'。我认为他是对的。"他批评一些人试图采用标准化的华尔街标准"来判断这样一家真正打造用户价值，但却没有产生价值的公司"。拉夫也赞成费德的推论。但他也提出了警告:"对于任何一家公司，你都必须仔细研究它的业务组成。只有这样才能确切地了解分析具有多大的可信度。"

费德回忆说，因为亚马逊非传统的经营方式，他其实是一名亚马逊的"早期怀疑论者"。"但经过20年，我发现他们确实采取了一种极为不同的战略。虽然季度数据并未能有所反映，但其实他们做得相当出色。"他又说道，亚马逊决定将零售店开到曼哈顿，以及其他类似的实体店投入都"相当英明"，因为这样一来能够让公司"更加贴近用户"。

"他们拥有如此让人喜爱的名字。用户就是喜欢亚马逊，这对他们意义重大。即便出版社和其他中间商并不这样想。"费德说道。"我认为亚马逊还将继续开疆辟土，更加深入我们的生活。"

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