中国手机企业 谁能“啃下” 美国市场

“未来两到三年，中兴在美国市场一定会进入行业前三，”美国拉斯维加斯时间1月5日下午，在2016国际消费类电子产品展览会（InternationalConsumerElectronicsShow，简称CES）前举行的发布会上，中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新对《第一财经日报》记者如是说。

行业之外鲜为人知的是，相比于中国手机企业在美国市场普遍的难有作为，中兴在美国市场却做得风生水起。截至2015年底的数据，中兴以12%的市场占有率成为美国市场第四大玩家、除苹果之外的第三大玩家，并且以20%的份额占据无合约市场的第二名。这是目前中国手机玩家在美国市场交出的最漂亮成绩。

不过，有志于全球化的中国手机企业谁也不能忽视美国市场，随着包括华为在内的中国企业在美国市场2016年大举发力，中兴的市场地位是否会受到挑战，不少人在等着看这场好戏。

程立新对记者表示，美国手机市场的竞争不是中国企业之间的竞争。其中涵义是，谁战胜了谁也不意味着在美国市场胜利，因为玩家不止中国企业。大家竞争共同的重点是“如何抓住消费者的心”。

“啃下”美国市场

在CES展会期间，中兴发布了两款新机，均是价格为100多美元的入门级智能手机。“这是中兴在美国的优势市场之一。从2013年的11%到2015年的30%，现在中兴牢牢占据入门级和中档市场的份额。”程立新对记者表示，这个区间覆盖着200到400美元之间的市场。

2009年，中兴手机正式成立了专门针对北美市场的经营部，从那时候开始，中兴便开始发力美国市场，经过几年时间已经成为美国市场上较为受认可的中国手机品牌。

成绩的取得基于这样一个逻辑。程立新认为，主导美国市场的手机巨头花费大量财力在广告和品牌上，建立强势品牌后赚更多的钱，这笔钱是消费者买单。这种方式在商业逻辑上当然也无可厚非。但“我们要打破这种恶性循环，只赚取合理利润，让消费者只给他想要的东西付钱”，也就是通过高性价比抓住消费者的心并渐渐撕开市场。

这也许是中国厂商惯用的路子，但是在站稳之后，现在的中兴已经不再满足于只耕耘这个市场。“今后，我们继续在200~400美元的市场创造价值，在400美元以上市场也要创造价值。”程立新举例说明，去年7月14日中兴高端产品天机在美国首发，品牌的打造和提升随之而至。美国NBA上个赛季，中兴赞助了三支NBA球队，本赛季增加到五支。同时，中兴还在美国推出用户专属社区“Z社区”，以增加用户黏性。

在社交媒体发达的美国，要在用户互动上玩出不一样的东西。看上去，中兴已经不再希望只依靠高性价比来抓住用户的心。

对此次CES上连发两款入门级产品，留给外界的看法是中兴希望继续加强这块市场。对此，程立新的解释是，什么季节发什么产品中兴都有自己的节奏，和CES没有关系，“在这个档位1月是销售旺季。”

美国市场难题

虽然这几年中国手机军团频频亮相CES展台，但美国市场对于大多数手机厂商来说依然是一块“摸不着”的蛋糕。

来自数据研究公司comScore的调研结果显示，苹果和三星依然是美国市场的霸主，加起来占据了接近70%的市场份额，而众多中国手机厂商，加起来的份额也许不到20%，其中尽管2015年华为终端业务突破200亿大关，但华为的诸多旗舰机型却在美国市场不能上市。

“华为在美国市场遇到的困难在于，一方面长期的OEM角色转变缓慢，另一方面华为身份等因素遇到各种问题。”华为消费者BG相关负责人对记者表示，对美国的主要运营商而言，将华为手机增加到它们的销售产品中，从而以此来销售华为手机并没有什么特别信服的理由，固有的对市场的思维限制了华为在运营商市场中的施展空间。作为华为手机业务的掌门人，余承东更是向记者直言美国市场做得“非常不好”。

而在程立新看来，这也许是中国厂商进入美国市场时所遇到的“通病”，和中国消费市场的巨大差异让不少厂商吃了哑巴亏。