电商下乡，京东阿里苏宁都做对了什么

文章开始前，先看几组数据:"2013年农村网民达到1.77亿，占网络人数28.6%;2014年全国农村网购市场规模达1800亿元，预计2016年将突破4600亿元，成为网购市场的新增点;农村网购用户对网购的接受率超过八成，网购消费者的平均年龄集中在20至29岁;农村用户的手机上网的比例已达84.6%，高出城镇5个百分点。"

以上数据表明，农村网民数量在不断攀升，城乡、农村等三、四线区域拥有大量潜在网购人群，农村将为电商企业和互联网零售商提供一个更广阔的"蓝海"市场。

即便没有上述数据也不难发现电商下沉是必然方向。事实上，早在几年前零售及电商企业就已将战略部署向三、四线城市拓展，至2014年中旬电商企业已将触角深入农村。

进村刷墙，圈人圈地忙推广

2014年6月起，有媒体发现，京东、阿里、苏宁等电商巨头集体进入农村"刷墙"，多年不见的"标语体"重现村民屋后的墙上。京东的口号是:发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东;阿里则打出了"生活要想好，赶紧上淘宝"这样简明、口语化的标语;而苏宁的"当心花钱淘假货，正品省钱来苏宁"为刷墙之战添了些火药味。

以京东为例，2013年京东购买了3辆大篷车，分3条线路对100多个城镇进行宣传，在全国乡镇刷出超过万幅的墙面广告。大篷车还会在现场展现大家电的实物、样机，同时消费者可以在现场扫码直接购买，下单后就可以送货入户。下乡刷墙凸显影响力，现场展示样机刺激村民购买，以此迈入农村。

这只是电商巨头进军农村市场的一个表象，在这表象背后，围绕布局农村市场的配套服务已在紧锣密鼓地进行中。

布局物流网络，完善农村配送体系

进军农村电商，物流是必争之地。农村远离城市中心，物流不发达，配送难是一个很大的问题，想要在农村市场大展拳脚，最首要的就是解决物流问题。

1.京东推行先锋站计划和"京东帮"服务店

(1)先锋站计划，布局自营站网络。为进一步拓展自营配送体系，将渠道快速下沉，京东2014年初推出了先锋站计划。在政策、资金等支持下，在当地成立京东配送站，承担配送、销售、上门取件、换新、货到付款等一系列服务。

先锋站多处于国内偏远地区或此前尚属京东市场盲点区域，比如各远郊区县或村镇等。按照规划，先锋站在业务量稳定达到一定规模后，将被调整为自营站，业务模式与当前京东各普通站点无异。先锋站是京东拓展自营配送体系的重要抓手，将物流布局网络深入到了农村。

(2)"京东帮"服务店，解决大家电"最后一公里"配送。农村居住分散，物流成本高，投入产出比低，不少物流网点到了乡镇就难建下去。在四线以下城市网购中，特别是大家电"最后一公里"配送问题尤为突出。

为此，京东开始布局其全国大家电"京东帮"服务店网络。面向4-6级市场的"京东帮"服务店只经营大家电业务，与京东之间属于合作关系，承载京东自营家电业务，主要解决的是配送和安装问题。其实，"京东帮"的核心，并不是京东的业务体系从线上走到线下，而是要基于线上的平台优势，建立线下的服务配送安装等服务体系。从本质上看，建立京东帮，就是要帮助京东商城建立覆盖县镇市场上的物流、安装、服务等一系列能力，推动京东从小家电市场走向大家电市场的覆盖能力，完成京东从城市市场向乡镇市场的落地能力。

2.阿里借助菜鸟物流送大家电入户

2013年5月，阿里和众多合作伙伴一起成立了专门的物流网络公司菜鸟网络。按照阿里的规划，建成后的菜鸟网络将是一个可以覆盖全国的物流骨干网络，能够支持日均300亿的网络零售额，目标是"让全中国任何一个地区做到24小时内送货必达。"

2014年的7月10日，阿里启动渠道下沉战略，旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合，借助菜鸟网络平台的物流标准化服务及手机淘宝二维码扫码购等，首期推出了覆盖范围最广的标准化产品大家电送货入户，大家电直达2600多个区县、50多万个村。这表明阿里也在着手解决大家电"最后一公里"配送的难题，让电商真正惠及农村。

3.苏宁推进物流建设，升级维修点为乡村服务站

(1)物流建设不断加强。苏宁云商相关负责人透露，为配合三、四级市场攻略落地，苏宁物流推进省内干线建设专项工作，目前已在14个大区完成了22条省内干线建设。苏宁在这些物流主干线上建设的自营服务站(下文将详细提到)，都能够实现次日送达。此外，苏宁目前正在推进"物流云"项目，预计到2015年将建成12个自动化分拣中心、60个区域物流中心、300多个城市分拨中心，以及5000个社区配送站。

(2)乡村服务站延伸物流网。2014年，苏宁把各地原有的200家乡镇售后维修点升级为新式乡村服务站，提供代客下单、最后一公里配送、售后维修、批发销售等服务。未来5年，苏宁还将建设10000个类似的乡镇服务站，覆盖全国四分之一以上的乡镇。除原有站点改造外，苏宁还采用加盟方式拓展服务站。

这些服务站实际上是苏宁线下近1600家连锁门店和数十个物流基地的延伸，该模式将让O2O模式的推广更具深度。

总之，布局农村物流网络不只是"快递"那么简单，除了建设骨干物流网络，对农村这块特殊市场，一定要拓宽触角，网状布局服务点，做好农村基础的建设，以此承担交通不发达处的配送与服务。

建设自营服务中心，培养村民消费习惯

布局了物流，解决了电商下沉到农村的基本渠道，接下来就要谋划更全面的覆盖，以实惠与便利吸引更多农村消费群体，培养他们的购物习惯。

网购对于大部分农村用户而言还是"新事物"，他们的认知程度也非常有限，要想让这类消费者接受网购，首先得学会使用电脑，更重要的是他们有没有网购的消费意识。

1.京东建县级服务中心，招募农村推广员

今年年初，京东县级服务中心在全国多个县市正式开业，将承担配送、客户体验、乡村推广员培训、宣传和产品实物展示等落地重任。京东还将通过县级服务中心，招募数万名乡村推广员。

如果说"京东帮"服务店是面向大家电的一站式服务，县级服务中心这一模式则是"京东帮"的拓展和完善。目前京东县级服务中心和"京东帮"服务店的开店计划虽然在时间上不同步，但最终目标"一县一中心"和"一县一店"达成后，通过自营的京东县级服务中心和合作的"京东帮"服务店，京东商城的全业务可以无缝覆盖全国县乡级农村市场，京东在一二线城市塑造的正品低价形象将被接力传递到广大农村，农村消费者也能跟城里人一样在京东商城以优惠的价格买到可靠的商品。

2.阿里部署千县万村计划，推动农村线下服务实体

(1)县级运营中心和村级服务站。2014年10月13日，阿里巴巴在首届浙江县域电子商务峰会上，宣布启动"千县万村"计划，将在3到5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着阿里要在今后几年以推动农村线下服务实体的形式，将其电子商务的网络覆盖到全国三分之一强的县以及六分之一的农村地区。目前，阿里巴巴"千县万村"计划的第一个县级运营中心在桐庐启动，第一个村级服务站-桐庐县富春江镇金家村服务站也正式运营，这是淘宝进入农村的一个标志。

为了配合农村淘宝业务，阿里在农村建设的"村级服务站"，是为了配合农村淘宝业务，目前村级服务站提供网上代买、网上代卖、网上缴费、创业培育和本地生活五大服务内容。

(2)农村淘宝店惠及乡邻，培养网购习惯。针对农村的网购人群，阿里巴巴上线了"农村淘宝"，向广大农民用户提供农用商品、农资农具以及日常用品。不过，相对线上特殊定制的二级频道网站，线下的农村淘宝店才是重头戏。

阿里巴巴提供资金支持农村淘宝店配置网络和电脑等设备，另外，阿里巴巴的技术人员还会对农村淘宝店店主进行培训。受过培训的店主可以帮助村民网购。如此一来，网络不便、缺少设施、不懂网购等难题都能得到有效解决

3.苏宁圈地自营服务站，培养村民消费习惯

苏宁市场相关负责人认为，农村市场虽然很大，但是太散，常规级别的连锁门店很难生存，点状的服务站则更加灵活，便于实现对农村市场的覆盖。然而苏宁的"野心"不止于改造型的服务站，自营服务站也提上了日程。

苏宁自营服务站是针对农村市场开出的灵活性强、便捷度高、服务范围广的一类门店。店内既有实体商品出样，又重点打造二维码、平板电脑、视频演示的虚拟出样，目的在于进一步培养三四级市场消费者的网购习惯。据悉苏宁的首家服务站将在宿迁洋河镇落地开业。

进军农村金融市场，解决农民信贷难题

农村电商发展与农村金融发展相辅相成，电商的发展有赖于金融服务，而金融服务的发展也需要电商数据和业务支撑。对于农村金融市场，四大国有银行嫌弃利润太小，股份制银行同样因为利润微薄不乐意涉足。农村金融市场存在很大需求，却被银行们以利润微薄而抛弃。在这样一个市场格局下，电商进军农村金融市场前景可观。

1.京东联手格莱珉，开拓农村金融市场

去年12月17日，京东宣布与格莱珉中国在多个领域达成战略合作意向，携手开拓中国广大的农村金融市场。双方将会从京东自建的配送网络入手，由京东金融小贷部门、配送部门和格莱珉共同为农民提供金融合作解决方案，合作拓展农村领域的消费和创业贷款。

目前民间借贷已成为农村金融的一个特色产品，然而中小企业和农村用户一直存在融资难的问题，有些借贷的年利率高达60%。针对这一痛点，京东在农村金融领域将重点通过赊销方式给农民提供资金，让农民先使用后付款，而利息比现在农民平均支付的利息至少降低50%。

2.阿里为农民提供金融服务

在阿里的"千县万村"计划中，为农民提供金融服务也是工作重心之一，要创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等。针对一二线城市相对饱和的市场，从2014年下半年开始，阿里小微金融工作的重点也转移到了农村市场。

与政府合作，打造农村电商生态体系

农村的互联网环境也需要改善。在阿里巴巴的首届中国县域经济和电子商务峰会上，地方政府人士对电商表达了很大兴趣，据资料显示，共计176个县市区相关人士与会，其中很多地方领导都希望电商落地地方。应该说他们对推进电商的态度是积极主动的，他们当中相当一部分群体已尝到电商的甜头。淘宝战略很明确，选择县市区的领导层作为电商培养对象，了解电商的基层领导可以推动地方乡镇到农村的电商发展，比淘宝直接开进农村要容易得多。

结语

几乎开发殆尽的一二线城市电商红海已难以再让电商巨头激情似从前，农村电商市场这片广阔的"蓝海"，或许才是电商巨头下一个全力以赴的战场。然而道路且阻且长，朝夕间很难解决电商下沉的种种困难。

目前农村物流的成本仍然居高不下，电商巨头们布局物流网需要时间、资金等种种支撑;城市与农村地区的网络普及率依旧差距较大，网购、线上支付等习惯培养也并非易事;农村地区品牌意识薄弱，之前的电商市场主要由一些主营山寨品牌或假洋品牌的独立移动电商公司开拓，如何给自己"正名"，进行大范围的品牌推广，获得农民青睐，更是不容小觑的问题。

不过农村争夺战既已打响，经验丰富、杀伐果断的电商大佬们将问题各个击破或许只是时间问题，权且拭目以待。