后悔当初急称王 家电业进攻型扩张浮现阴影

东莞老赵觉得自己算是幸运的，年中他主动关停了经营十年的元件工厂，用“止损”透析出来的资金在深圳转战房产投资。而十一过后宏观政策的态度变脸，令他又恢复到当初工厂失去订单时的焦虑情绪。

心理阴影面积

家电行业的心理阴影面积因为这次罕见的大规模房产限购政策颁行变得更大，与地产景气度密切关联的家电业五年后再度与系统性风险不期而遇。

2010年末施行的楼市限购政策曾对厨房卫浴和白电业销售造成不小的冲击，但彼时在“家电下乡”、“以旧换新”等消费刺激政策尚在助推，注入的内需动力将家电市场的风险稀释于无形。2014年“组合拳”政策逐步终结之时，复苏的房产业也重熏暖风，险些搁浅的家电行业得以在弥漫着“阵亡”品牌的骨灰中再次乘风扬帆。

2016年10月的房地产限购政策来得果决且密集，和东莞赵老板一样，家电行业普遍感觉到猝不及防，从厨电执业者瞬间丧失21个城市增量市场后迷茫的眼神中可以感觉到，中国家电业爆发式增长的“幸运时光”将会由此被认真地划上一个句号——但老黄历总是要被翻过去的。

不确定性是确定的

根据工业和信息化部最新数据显示，2016年1-7月家电行业总体的生产情况较往年有所下滑，前七个月冰箱与空调均分别录得同比下降2.3%和3.1%，而整个行业产销率也萎缩到95%，行业增速放缓、不确定性增加业已成为业内一致的共识。

但是也有行业垂直媒体保持着乐观的态度，端出现在还不是滑铁卢的“鸡汤”为产业鼓气。他们认为从短期来看楼市调控新政除了对销售层面不利外，仅是给行业造成一些心理上的负面影响。

“对未来的担忧并非来自精确的可分析数据，而是总感觉好象哪里不对了”，佛山从事白电生产的企业负责人对家电网说，“和几年前相比市场渠道结构发生了变故，内销市场需求也变得难以捉摸，营销套路全部打一遍后，身体肯定会被掏空。”

被政策大棒打晕的还有市场分析师，市场数据演算结果与往年既定的数据模型差距越加明显。家电市场中比较活跃的两家数据咨询公司去年为2016年白电品类规模预测时都给出了同比“微涨”的趋势，而实际上在今年第三季白电企业内销市场增幅几乎全部由正转负。以洗衣机产品为例，年初推总数据给出上扬9.3%的零售额高预期，而实际上据国家信息中心数据，前七个月洗衣机内销同比销售额下滑幅度却高达6.91%。

“销售行为的大数据采集很难做到对市场准确实时侧写，它不是计算能力不足而是逻辑方面的问题。”家电网主编李韬曾经有过三年的家电市场大数据投资经历，“当意识到不能解决因行为预测改变未来行为从而导致当前预测失真的悖论时，果断删除了数据业务主动做了减法。市场确实需要大量的止痛药，但不能为了商业利益而派发心理安慰剂。”

面粉比蛋糕贵

如果说家电尤其是白电在增量市场急遽萎缩还可以容忍，那么寻找新的市场蓝海将成为高库存企业首要解决的问题。从过往经验来看，增量市场对内销总量的影响占三成左右，而更新换代需求仍保持市场绝对的驱动力。

最近一年来主流家电企业开始谋求向高端转型，期待以融合更多现代技术的产品拉高单品价格，从而面向位于消费金字塔近顶端的价格不敏感型客户提供差异化产品，业内专家称之为新一轮的中产消费升级。而此次一二线城市纷纷释放房产限购政策则令此定位高端市场的效果至少折扣了三成。

渠道高库存再一次成为嗜好暴力扩张的企业难以下咽的果实，长期以来空调行业在技术快速迭代的背景下一直难以摆脱高库存的魔咒。过剩的产能如果下沉到购买力本来就不强劲的县乡市场仍然面临两重难题，需求保守的县乡市场未必接受产品端高溢价升级，而以高制造成本低毛利倾销方式带来后遗症就是“面粉比蛋糕还贵”。

老赵觉得现下应该静下心来等等破局的机会，只要思想不滑坡，办法总比困难多。收束一下狂妄的盲目扩张和进击式的GDP思维，家电行业又何尝不需做些减法运算“缓称王”呢。