2016年戴森中国营收增244%

“Dyson是中国市场的初来者，我们的体量还非常小。”戴森全球CEO麦克·斯康泽(MaxConze)近日在接受21世纪经济报道记者专访时表示，“今后会持续投资并扩大中国的研发力量，让工程师去了解消费者的需求，确保可以设计出更加适合中国消费者的产品。”

尽管体量和市场份额亟待增长，但这家来自英国的明星生活家电公司的市场表现仍然备受瞩目。

3月27日，根据Dyson独家提供给21世纪经济报道记者的财报数据显示，2016年Dyson全球营业额增长45%，达25亿英镑;利润(息税折旧摊销前)增长41%，达6.31亿英镑;在中国市场营收增长244%。

从吸尘器、风扇、机器人(22.850,0.00,0.00%)到吹风机，Dyson的产品路线示范了一套不同于传统家电的新打法，其高科研、高投入、高定价的模式成功分到了高端市场的蛋糕。

“Dyson是一家科技公司。”MaxConze在专访中不断强调这一点，目前Dyson在全球有3500多名工程师，“至2020年，Dyson将在全球范围内再雇用3000名工程师。每周投资700万英镑于全新的研发项目。”

根据Dyson在天猫官方旗舰店的显示，无绳吸尘器、空气净化风扇、吹风机中价格最低的一款分别为2490元、3690元和2990元。

而这几乎是同类产品中的最高价格，MaxConze解释其市场信心来源于“中国的消费群体基数十分庞大，随着消费升级，中国的消费者不是纯粹追求低价格，而是愿意为技术而埋单”。

根据尼尔森2月发布的2016年第四季度中国消费者信心指数，中国消费者信心指数在第四季度上升2点至108点，消费者对更高的产品质量和购物体验的需求增强。

如何塑造高品质的品牌影响力、转化成更高的溢价，并以此来分享消费升级的红利，目前亦是横在国内同类公司面前的难题。“Dyson的模式实际上很值得国内品牌模仿。”中怡康家电高级研究员陈晓璨在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“目前国内很多品牌也是高科研、高投入，但是定价相对较低，Dyson恰恰在环境电器这一方面打开了高定价的市场，获得了高端市场的蛋糕。”

科技公司?

2016年4月，SupersonicTM吹风机上市，除了市场测评报告亮眼之外，甚至时尚杂志《VOGUE》也给出了“行业规则的颠覆者”的评价。此外，Dyson旗下销售速度最快的V8无绳吸尘器、空气净化风扇也以高科技、强设计感为大众所熟悉。

“事实上，我们不会将自己定义为家电公司，我们是一家科技公司。”MaxConze强调，“每周用于新技术研发的资金为700万英镑，是之前的三倍。”

高投资得到了相应的市场回报，其产品目前行销全球75个国家或地区，英国以外的市场贡献了90%的销量。

根据上述财报，从各个区域的表现来看，美国仍是最大的市场。2016年SupersonicTM吹风机在纽约时装周上初次露面，带动美国市场增长，有65%的购买者为首次购买Dyson产品的新用户。2017年将在美国开设多间Dyson旗舰体验店。

在欧洲市场上，Dyson无绳吸尘器市场份额排名第一。而作为新兴的亚太市场增幅最为明显，其中澳大利亚增长三分之一，在日本增长30%，韩国翻了一番，印度尼西亚(+266%)菲律宾(+200%)。

“2016年是Dyson进入中国的第三年，上海的全新中国总部投入使用，中国团队人员也扩充了三倍。”MaxConze表示Dyson无绳吸尘器系列进入中国后所取得的佳绩(+343%)推动了中国区业绩增长，于2016年在北京、广州和杭州开设了三家概念体验店，并计划在今年开设上海旗舰体验店。

市场回报又为高投资增加了筹码。21世纪经济报道记者获悉，2017年Dyson将继续施行25亿英镑的未来科技投资计划;并于近期开始着手在英国胡拉温顿地区建设第二座戴森英国技术园区，这一计划将使戴森在英版图扩大10倍。

此外，Dyson还加大了对亚太市场的投资布局。Dyson先后投资3.3亿英镑设立新加坡科技研发中心，并于今年2月启用，共有员工1100人，并计划将新加坡的工程师团队规模扩大50%。

“由于地理位置和Dyson历史发展的关系，在新加坡的根基比较深。”MaxConze解释选择新加坡的原因在于，“我们在新加坡已经有一座园区，同时我们的工厂就在马来西亚。”

对于中国市场，MaxConze表示“微信正在改变人们的生活，中国的数字生态系统非常先进。我们即将在中国设立一个全新的创新实验室，它将专注于将Dyson的手机应用程序App和连接技术本土化，以及进行更大规模的家庭测试。”

机遇与挑战

“目前在中国，线上与线下销售差不多是一半对一半的情况。”MaxConze表示中国消费者已形成线上下单订购东西的习惯，“事实上，我们刚刚上了戴森的微店。”

在市场销售方面，Dyson也采用了更加本土化的方式。2016年，Dyson第三次参与了天猫“双十一”活动。根据Dyson方面出示的数据，“双十一”开跑后第一个小时内达成5000万元的销售额;开售48分零4秒，Dyson超越2015年双十一的总销售额;开售7小时11分54秒，销售额破亿，跻身小家电类别销量前二名;其中84%的交易在手机上完成。

“Dyson线下有实体店，但想让更多的人通过线上感受Dyson的技术。”MaxConze认为像天猫这样的线上平台可以让消费者接触到Dyson的产品，“这样消费者才会相信戴森的科技。”

Dyson在2016的天猫“双十一”中销售额增长了200%，“消费者对无绳吸尘器技术的巨大需求是最大驱动力，这也是Dyson对新技术大规模投资的结果。”MaxConze补充，“比如为了实现将数码马达运用于吹风机中，我们花了四年多的时间。这些颠覆性的技术，必须从根本上着手进行革新，这也是Dyson与其他大多数公司来说的区别：很多公司通常只是进行简单的产品更新，以此来快速赢得市场。”

根据陈晓璨出示的数据，Dyson所切入的生活家电市场，从各大类型的同比数据来看，黑色家电2016年零售额同比增长是-6.6%，但生活家电为9.6%，“是家电行业里带动整体增长的一个动力源(11.010,0.00,0.00%)。”

而对于国内同类品牌来说，陈晓璨认为其“机遇是均价上升，挑战是产品升级。消费者对品质消费需求的日益显现，加上品牌意识的日益增强，国内企业需要意识到要走品牌发展的道路。”