海尔牌空调全球化拉大与中国造差距 美国市场位居NO.1

作为推动中国空调“出海”的两条路，“中国造”和“中国牌”在前期利润和品牌价值上做出了迥然不同的选择。如今“创牌型”中国空调企业的代表——海尔，已成为美国用户的重要选择，越来越多用户家中使用的空调上印着醒目的“Haier”Logo，“中国造”的空调依旧不见其“名”。

市场数据也证明，“中国牌”企业与为海外品牌代工的“中国造”企业之间的差距，已越拉越大。美国市场数据显示，海尔集团旗下的Haier和GE appliances牌空调终结了伊莱克斯在美国的垄断地位，以27.2%的份额位居当地市场第一，且份额几乎是第二三名之和，再度引发人们对品牌价值的思考。

“中国牌”与“中国造”差距将持续拉大

凯度消费者指数《2017全球品牌足迹报告》显示，近两年国际品牌与本土品牌之间的价差正在收窄，甚至消失。洋品牌已经不再被消费者自然而然地认为是高价且高端产品，中国企业正迎来海外市场发展的春天。

数年前海外用户对中国品牌却绝非如此“宽容”。纵观全球空调业年报统计数据，日韩牌空调企业长期占据全球空调企业市场榜单，已成为多年的行业“现象”。尤其在欧洲、美洲等经济高度发达的国家，以及泰国、俄罗斯等空调品牌竞争尤为激烈的国家，在世界人民心中代表了“制造”的中国空调企业往往难以斩获市场，因此大多数中国空调企业也只能为当地品牌或知名品牌代工，来获取处于价值链低端的制造利润。

相比于初期要在海外市场投入相当大的人力、物力、财力，建立用户对品牌的信赖的创牌型企业，为洋品牌代工的“中国造”企业，可以在起步时期拥有更多的利润空间。但同时也注定了“中国造”与“中国牌”的差距，在起点就少了企业自己的品牌。

“中国牌”在长远发展中能否赶上“中国造”，这一疑问其实根源是一个问题：代工力量与品牌力量，究竟哪种能让中国企业在世界走得更深、更远?如今第一批出海的企业已经进入成果展示阶段，在海外代表“中国牌空调”的海尔，如今在美国、俄罗斯、意大利、巴基斯坦等多个国家和地区赢得第一，目前看来发展有加速趋势，而选择代工的企业发展却不尽如人意。从结果来看，问题的答案不言而喻。

“中国牌”海尔空调加速全球价值不断攀升

在国家的助力下，中国品牌的全球影响力不断攀升。《2018年世界品牌价值500强》显示，美国占全球品牌价值的44%，位列首位。中国和日本分别占15%和7%，位居第二和第三。外媒分析数据表示，自2008年以来，中国在全球品牌价值的占比已从3%增加到15%，中国品牌正“以惊人的速度缩小与美国品牌价值的差距”。本次海尔牌空调登上美国用户选购的榜首，也是中国品牌价值提升的重要动力和最佳表现。

在创汇成为空调出口市场主流诉求的时刻，一直以来奉行创牌模式，长期坚持的自主品牌全球化发展的海尔空调，已站在空调业的引领者的位置之上。欧睿国际数据显示，海尔是全球互联空调(包括智能空调)份额第一的品牌;在美国，海尔和GE Appliances双品牌市场份额第一;在欧洲，海尔空调在俄罗斯市场份额第一，居意大利中国自主品牌第一;在亚洲，海尔空调稳居泰国、印度当地中国自主品牌第一，在巴基斯坦连续11年市场份额第一。

往往企业全球品牌影响力的形成，也注定背后的一系列支撑体系也完成了重组升级。例如在全球打响中国牌的海尔空调，已在全球建造X个制造工厂，依托海尔在全球设立的“10+N”开放研发体系，根据用户痛点随时并联全球的研发力量，给各国用户提供差异化的解决方案，助力中国转向以品牌为主导的高端创新中心。

业内人士预测，消费升级使得用户偏好逐步向少数品牌集中，未来全球空调市场的品牌集中度将会进一步加强，竞争优势将重新回归至技术与品牌，市场份额趋于集中在少数精英企业的手中。而已在全球构建品牌格局的企业，必将具有先发优势。

从企业的经营逻辑来看，海尔摸索了12年的“人单合一”，在物联网和智慧生活范畴拥有极高的话语权，其以用户为中心，落到实处为全球用户提供差异化的产品解决方案，能在全球建立品牌口碑从而建立企业发展厚价值，也是水到渠成。随着国家持续倡导中国牌发展，那些品牌价值底蕴更深厚的“中国牌”，必将在海外市场释放更耀眼的光彩。