互联网全面入侵春晚：传统电视直播如何被颠覆?

“这是春晚历史上第一次实现用户的全面互动参与。”在昨晚2015年央视春节联欢晚会上，主持人李思思公布节目微信互动数据时如此评论。

彼时，春晚刚刚进行了一个小时，观众已通过微信摇一摇完成8.57亿次互动，而一个半小时后，这一数字便攀升到20.47亿次。

在昨日春晚的整个直播过程中，用户都可通过微信的“摇一摇”参与到和春晚环节设计紧密的各种互动中。除了微信和众多品牌赞助商派出的逾5亿元微信现金红包，“摇一摇”内容还包括红包电子节目单、给好友的新年贺卡、企业贺卡、明星语音祝福、全家福照片、朋友圈小视频等。

到了晚上10点半的春晚送红包环节，用户微信摇一摇次数总计达72亿次，共送出1.2亿个微信红包。

此次和微信的深度合作，也是春晚和互联网的首次“亲密接触”，在传统电视节目影响力日趋下降之际，被视作破坏力量的互联网，昨晚也以新的面孔为羊年春晚注入新的活力。

电视台的互动难题

传统电视台在过去几十年发展中困扰已久的难题是，内容制作播出后，却并不知道观众到底是谁，也无法在广电模式下建立互动形式。互联网和视频网站的兴起，让传统电视台所面临的这一短板显得更为突出，随着渠道向手机、PC等终端迁移，虽然观众观看的内容大部分仍然来自电视台，但电视台和观众之间的纽带却在不断被割裂。

过去一年，电视台不再只是把内容拿出来放在网络等新媒体渠道，而是借助移动端公共账号、二维码、微信等方式和观众进行互动。PC观看视频内容是分散电视台收视率的，手机互动则可以把用户拉回。手机和电视的互动，让传统电视向移动互联网发生了延伸，和观众用户群之间建立了新的桥梁。

调研机构NPD曾发布的一项调查报告显示，88%的美国家庭都拥有除电视之外的“第二屏产品”，而87%的娱乐消费群体都在看电视时至少同时用智能手机或平板电脑，47%的用户会针对自己正在看的节目、使用手上的其它智能设备进行一些活动。

在去年的巴西世界杯期间，央视体育频道便尝试在直播和节目中做出更多的变革，比如“5要赢”节目的APP互动设计，比如CCTV5微信服务账号的运营等。手机端微信服务账号的一些应用，比如抽奖、游戏、直播互动，借助CCTV5和CCTV5微信账号，把节目和服务打造成一个统一的新平台。

CCTV5微信服务账号的粉丝在世界杯运营期间超过了80万，微信账号让电视台直接延伸到移动互联网，电视台利用微信这个中国最庞大的社交媒体来完成社交传播。

今年央视春晚，微信摇一摇则提供了能把电视和游戏融合起来的娱乐形式，让观众实时参与电视节目，通过手机把电视节目当成游戏来互动。

微信公布的数据显示，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次；春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里，相当于在地球与月球之间往返370万次——最终交出的数据，或将坚定央视在移动端进行互动模式创新的决心。

全方位影响

除了节目直播，互联网公司对电视台的影响是全方位的。此次央视把春晚直播权和点播权开放给了爱奇艺、腾讯视频等视频网站，而微信朋友圈、微博依然是实时评论和吐槽春晚节目的主要阵地。

从广告收入来看，央视春晚曾经是传统企业推广宣传的主要阵地，但如今越来越多的互联网企业也开始登陆春晚舞台。

昨日春晚开始前10分钟广告出现的公司包括滴滴、快的、唯品会、赶集、微店、苏宁易购等多家互联网企业。

和传统企业相比，互联网公司的产品更容易获取和转化。春晚庞大的观众群，也有利于他们覆盖过去尚未接触互联网的传统人群。概括地说，最近几年行业背景在快速变化，春晚广告被互联网企业占领也就不难理解了。

而对于微信而言，此次借力春晚，除了提升品牌，将有助大大加速微信支付和场景支付的用户普及。