「春晚摇一摇」启示录:重新想象「场景媒体」
关于「重新想象电视」大致可以分为硬件派、内容派以及电商派，这个划分并不完全准确，毕竟它们彼此之间的界限并非泾渭分明。不过，无论是售卖互联网电视硬件，还是走购置影视版权路线，或者直接将电商搬到电视端，现在多少都面临着雷声大雨点小的瓶颈。
问题出现在哪里?很多人会归结于互联网电视的硬件规模还不够大，影视内容牌照与运营的管控过严，甚至是年轻人已经不玩电视了。
但这又无法很好解释微信摇一摇在春晚当天的逆天数据:根据微信官方提供的数据显示，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，在20点到今天凌晨零点48分的时间里，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值达到了8.1亿次/分钟，互动祝福在185个国家传递了3万亿公里。
其实，核心症结就两个字:「场景」。要重新想象电视，可能需要在场景上下功夫，它至少要解决三个问题:一是如何自然的实现跨屏互动，吐槽一句，让用户在看电视时去扫二维码，真的是一种很傻的路径设计;二是让用户有参与感，让他们从「观众」真正变成节目的「用户」，甚至他们的投票和喜爱会改变节目的剧情发展;三是如何实现更多的连接，即如何让电视不再只是靠一掷千金式的土豪广告来运作，而是可以连接更多的精准广告内容、红包、优惠券等。
也就是说，也许作为大众传播理论最重要载体的电视，有可能借助正在到来的场景时代，转身为一种更精准、更有参与感、承载内容更多的「场景媒体」。
央视无疑开了一个好头，当主持人在荧幕上报出一连串的微信「摇一摇」数据时，相信有不少人多少会有一种错位感。其实，这种看似激进的转变自有其内在逻辑:如果你仔细数一下羊年春晚的广告金主，就不难发现互联网公司成为了主角，包括小米、百度地图、唯品会、滴滴与快的打车、微店等争相亮相--「互联网思维」一词并非虚妄，这些广告金主想尽各种办法将传统的央视广告，进行各种整合营销，甚至是掘金粉丝经济营销，除了放大营销效果，还要让更多的用户参与进来。
在春晚当天，你会发现有一种场景成为了常态:长一辈的人会被小辈问到，或者同辈之间也会询问你摇了吗?抢了多少?当你摇头的时候，就会得到「我来教你」的回答。结果，「摇一摇」就成为了一夜之间覆盖数亿用户的场景应用，而微信红包的绑卡规模也一举比肩运营了8年的支付宝，这就是场景的威力。
「谁能占据场景，就能赢得未来。」在去年，黑天鹅出版了《即将到来的场景时代--大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统如何改变商业和生活》，书中并不讳言「场景」对于所有企业的重要性，甚至它断言包括Google、苹果等巨头最终都是奔着「场景公司」去的。我个人比较关注的章节在于精准营销与场景广告部分，其中有两个核心观点值得注意:一是在未来，「场景」会根据我们所在地点、时间、季节和意图向我们发送信息;二是卖方可以在「场景」下与买方交流，并用「令人愉悦」的方式获利。
由此来看，微信与央视确实创造了一个适合春晚当夜的场景:你用一种很简单的方式，可以摇出红包、优惠券、节目单，甚至还可以上传全家福、发送节日祝福等。结果，用户摇的开心，广告主钱花的开心，央视也将最稀缺的要素资源--用户注意力，重新揽到怀中。
不妨设想一下电视化身「场景媒体」后的未来玩法:在真人秀节目中，用户可以用摇一摇来投票，甚至可以通过分享到朋友圈来进行拉票;在韩剧播放中，设置「摇」出主人公同款的商品清单，并可以点击直接下单;在餐饮或旅游栏目中，摇出企业主的优惠券、红包、微信公众号等相关信息……
请注意，在「春晚摇一摇」中，微信公众号、微信朋友圈、微信支付等核心接口还没有真正出手，一旦微信官方逐步放开尝试，它们会给「场景媒体」带来更多的玩法和引爆力。
依稀还记得几年前，湖南卫视重磅推出快乐淘宝，并用核心节目和资源进行推广，但后来基本没有做起来，现在想想，失在场景与参与感，再深究一下，失在缺乏一种连接的工具或方式。倘若「春晚摇一摇」当时出现，也许该是另外一番场景了吧。
实际上，「春晚摇一摇」也再次证明了参与感在场景时代中的重要性，而参与感也是「场景媒体」区别于单向度大众媒体的核心特征。
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