“以旧换新”背景下,中国洗碗机本土化创新“井喷”
2024也许并非中国洗碗机市场增长大年,却是洗碗机相关技术和设计专利申请的“大年”,2月份老板电器获得一项洗碗机喷淋臂实用新型专利,3月份格力公布一项洗碗机存储控制方法专利,此外还有海尔申请的洗碗机排水装置实用新型专利,华帝为避免存放餐具弯腰而设计的下碗篮升降控制专利等等。洗碗机在适应中国本土化创新方面,走出了新高度。
本土化创新加速,洗碗机增长动能持续
据工信部电子知识产权中心发布的《中国洗碗机专利创新研究报告(2024)》显示,截至2024年2月底,中国洗碗机累计专利授权量达12364件,其中近五成专利集中在国产主流洗碗机品牌厂商,其中方太相关专利授权量达到1338件,是目前国内拥有洗碗机专利数量最多的公司。而方太以外,其他洗碗机厂商显然也不甘落后,纷纷用专利构筑起自身洗碗机市场的技术“护城河”。
洗碗机专利申请与授权的“井喷”,从侧面反映了洗碗机在中国市场的受追捧度。即使目前其家庭渗透率还较低,但徐徐展开的千亿赛道图景,让整个家电行业为之侧目。2014年,我国洗碗机全渠道零售规模约为6亿元,到2023年该数字已攀升至112亿元,年复合增长率达34%;全渠道销售量也从2014年的12万台,跃升至2023年的194万台,年复合增长率达32%。在某些厨电企业内部,洗碗机更是对企业未来发展形成战略级支撑,以老板电器披露的年报为例,2017年其洗碗机销售收入仅为6772万元,占公司全部营收比例在0.97%,但到2023年,其洗碗机销售收入已达7.59亿元,占到公司营收的6.78%。6年时间,销售额翻10倍有余,让其他品类只能望其项背。在老板电器以外,方太、华帝、美的、海尔、海信等,均已将洗碗机视作体系内具备高成长性的品类,加大战略资源倾斜。以海信为例,2022年其初涉洗碗机市场,产线产能仅为18000台;但到2023年,其产线产能迅速突破10万台,并有进一步扩产计划。
资源投入-产品创新-市场增长,中国洗碗机市场正在形成良性循环的正反馈。即使在2023、2024厨电行业承压的大环境下,洗碗机市场依旧延续了正增长行情,奥维云网数据显示,2024年一季度,全渠道洗碗机累计销售额21亿元,同比增长6.5%,零售量35万台,同比增长2.1%。618期间,据部分厨电品牌公布的数据看,洗碗机仍是厨电市场“宠儿”,以西门子洗碗机为例,618期间,其在京东、天猫等线上渠道的销售额同比增长11%;而华帝则提到,618期间公司洗碗机电商全渠道销售额增长超30%。
受制于消费下行的大环境,今年618期间,各大品牌为完成销售目标,纷纷加大了洗碗机让利幅度,行业均价出现一定程度的下滑。不过,行业观察人士认为,市场不必对此过度解读,洗碗机行业不会陷入“价格战”泥潭,首先洗碗机作为科技产物,也将遵循技术的通缩螺旋,随着产业规模化生产的排开,其价格有进一步下行空间;同时,我国的洗碗机消费也开始呈现分级趋势,线上走平价大众路线,线下走高端精品路线,成为不少企业做渠道区隔的核心。从未来长时间看,中国洗碗机规模仍将是一条不断上扬的曲线。
“双轮”驱动,扩大洗碗机体验触点
驱动洗碗机市场发展的两大动力一个来自新装房需求,一个来自换装需求。目前,我国房地产市场处于深度调整震荡期,一定程度上抑制了洗碗机在零售端新房市场的出货,但在工程端,洗碗机作为前装配置的渗透率正在显著提升,据奥维云网数据显示,2023年1-8月,洗碗机在精装楼盘的配置率为38.4%,而消毒柜配套则同比减少了28.3%;到2024年2月,精装楼盘的洗碗机配套率升至56.3%,洗碗机在工程市场的增速显著优于零售端增速。
之所以我们关注洗碗机在精装楼盘的配置率,是因为目前大部分中国消费者对于洗碗机只是“耳闻”,未曾体验过其带给生活的便捷感,因而在是否安装洗碗机的态度上,处于“两可”之间。而从工程前装入手,让消费者获得洗碗机“体验卡”,可极大增强他们对洗碗机的体验感、信赖感,正如某些用户所言,一旦习惯了洗碗机的存在,它就是生活戒不掉的瘾。工程渠道的配置率,或是打开洗碗机中国家庭普及之路的一道裂隙。
不过,当前而言,洗碗机换装市场活力要强于新装表现,2024年4月,国家出台新一轮家电以旧换新政策,而在此次强调“因地制宜”的换新行动中,不少省市的“换新补贴名单”中都有洗碗机。如北京支持补贴的26类换新产品,除传统冰洗空、烟灶、热水器外,还有投影仪、洗碗机、坐便器、净水机以及扫地机器人、洗地机、智能门锁、垃圾处理器等可显著提升生活品质的新兴产品;杭州则入选了洗碗机、蒸箱、烤箱、家用咖啡机、打印机等25大品类产品;再如上海、广州、湖北十堰、陕西咸宁、广西贵港、新疆维吾尔自治区等均明确将洗碗机列入换新补贴名单中,洗碗机风潮已从一二线“小众消费”吹向全国范围的“广泛普及”。
为了配合洗碗机“以旧换新”行动,今年不少品牌围绕厨房洁净需求和洗碗机厨改进行了大量工作,以西门子家电为例,今年他们推出了重磅服务活动“万橱皆可免费改”,主要解决用户因安装洗碗机影响厨房正常使用的顾虑,消费者可通过预约获得上门设计指导,橱柜改造、机器安装的一站式橱改服务。华帝则在免费厨改基础上,升级了“180天不净则退”服务,消费者不满意洗净效果,可退换洗碗机,进一步打消了消费者购买顾虑,提升了潜在用户转化率。
正如中国家用电器协会副理事长徐东生所言,洗碗机的中国普及之路是一场渐进式革命,在这一过程中,我们需要不断解决其在“人、货、场”等方面面临的障碍,如消费认知、产品本土化创新、场景的适配与改造。但只要消费者仍在追求品质、舒适生活,洗碗机市场的机会点就将一直存在。
从2017年开始,中国家电网一直致力于中国洗碗机消费普及活动,进行了诸如环保主题摄影大赛,先锋用户见面会,视频、图片、文字内容传播,知乎、微博、小红书话题空间种草,电商平台专属洗碗机购物节等形式多样的话题与流量引导,不断拓展洗碗机消费新触点。普及活动得到众多洗碗机和洗涤剂品牌的大力支持,诸如海尔、美的、西门子家电、方太、老板电器、华帝、格兰仕、卡萨帝、COLMO、万家乐、松下、林内、惠而浦、欧琳、友嘉、亮碟等纷纷加入普及活动阵营。至今,该活动已行至第8年,随着我国洗碗机市场突破百亿规模,行业推广所面临的市场环境、消费情景已经发生根本变化,在“以旧换新”政策大背景下,如何克服市场不利因素,把握行业前进主线,如何进一步推进洗碗机消费体验,助力其走入更多家庭,我们将从“2024中国洗碗机行业高峰论坛”寻找到答案。而在论坛举办前夕,中国家电网启动了“美好厨房从容焕新计划”,并通过中国家电网等百余家媒体,以及新浪微博、小红书、知乎、抖音、B站等内容传播平台,以海报、稿件、视频、话题等多元形式推介洗碗机生活方式,普及相关产品知识点与价值点,宣传“厨改”安装的便捷性等,助力洗碗机走入千家万户。
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