高温难以消愁 空调市场最大难点在于重树信心
“一热解千愁”这是6月下旬一位空调经销商对旺季市场的期待,那时南方还困于梅雨季节,北方已然高温,这也是那时绝大多数空调人的心声。眼下,梅雨结束高温炙烤了南方一周,老天眷顾了全国的空调市场。
然而,从渠道反应来看,这“愁”并未消解。
“上周基本上每天出货量都比以前多了很多,但是总体来看,和去年持平或者增长还是有点困难。”江苏常州一位空调分销商在高温天气下,天天早出晚归,但即便如此,他对总体销售规模还是保持着谨慎态度。
同样的情况也出现在合肥一位经销商孙总身上,她的心态平和很多:“我本来今年进货就不多,但旺季市场压力还是不小,主要是我们这市场太饱和了,即使高温,来新买空调的也不多。”孙总代理了主导品牌和三线品牌,出于对市场的冷静判断,她逐步减少对三线品牌的投入,但是现实依然给了她不小的压力。
全国各地此起彼伏的高温预警却未能解决空调市场的难题。空调行业靠天吃饭不假,但是在存量的市场底色下,高温的刺激作用已不如以往。
国家统计局数据显示,2022年全国居民、城镇居民、农村居民平均每百户家庭拥有空调量分别为133.9台、163.5台、92.2台。在高饱和的市场背景下,高温天气激发的新增需求、当季购买需求有限。
今年上半年,房地产市场尽管呈现温和复苏迹象,总体仍处于调整周期,难以为家电产业规模增长创造更大的需求。
即便是今年全国范围内开展的新一轮以旧换新,对空调存量市场的更新换代需求有激发作用,但是这是个长期的释放过程,短时间无法解决空调市场供大于求的矛盾。
需求端缓慢释放、供货端巨量库存,身处市场一线的经销商实实在在地承受着压力。
“今年市场整体库存很大,这一个星期的高温解决不了根本问题,市场的低迷和消费降级、房地产下滑有很大关系。”常州的经销商从多方面判断了市场形势。
今年旺季,包括头部品牌在内,几乎所有的空调品牌均推出了特价机,空调行业价格战进入了白热化阶段。然而,低价竞争并没有对市场起到太大的拉动作用。
合肥经销商谈到:“现在是纯粹瞎忙,不一定能赚到钱,各个品牌都推出了低价机,利润空间有限,而且之前四五月份时,行业还有一波提价,那时进的货放到现在来卖,没有竞争力,也是亏本的。”
过去,由于主导品牌保持着较高的定价水平,给予了二三线品牌较大的市场操作空间。但是,这个情况自今年618起发生改变,以旧换新叠加各种优惠,被渠道商戏称为是变相的价格战,更有头部品牌主动降价,压力层层传导,三线品牌生存堪忧。为进一步争夺市场空间,三线品牌纷纷降价,可谓是贴成本定价,更有甚者在原本品牌定位并不高的基础上推出低端品牌,主推定速低价机型。
“我现在是卖一台亏一台,尤其是我代理的一个三线品牌,今年居然推出了一个低端品牌,主要做定速机型,这对于本来的品牌来说,是致命的伤害,因为这个品牌本来目标消费群体就是乡镇市场,他们都是价格敏感型,有同一工厂出的价格更低的产品,自然就选择了后者,这样一来,原本品牌的市场丢了,本来品牌丢失了市场规模,低端品牌也没有利润,我们也赚不到钱。”河北一位经销商表达了对价格战的态度。
“今年库存消化还是问题,别说下个年度了,还是走一步看一步吧!”河北的这位经销商困于库存之中。“今年年初我没有跟太多政策,还是明智的,下面估计还是会保持这个节奏吧。”合肥经销商表示。
在沟通过程中,几位经销商都表达了看淡下个冷年、投入会更加谨慎的态度。
2024冷冻年度已经接近尾声,但是暴露出的问题并不会因为时间点而终结,库存的消化、价格的回调、市场的激发都是考验。更为关键的是,渠道商的心态变了,谨慎的心理将持续一段时间,对市场理性甚至是保守的态度,将左右他们新一年度在空调业务上的投入。因此,空调厂家所面对不仅来自市场客观压力,更要接受经销商心态的改变。如何重树市场信心,信心从何而来,将是空调行业更大的挑战。
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